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口香糖市場(chǎng)的攪局者——非士清口丹品牌策劃全案記實(shí)
作者：李天 時(shí)間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
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紅瓦綠樹(shù)，碧海藍(lán)天，冬天的青島稍帶幾份清冷，空氣里浸著新鮮的海風(fēng)，閉上眼睛深呼吸，說(shuō)不出的神清氣爽，沁人心脾。
04年12月，采納公司與青島蓋洛普合作，由此掀起一股清新風(fēng)暴！
神奇小丸意
初見(jiàn)，未多寒暄，我們的眼光就被桌上一瓶亮晶晶的形若魚(yú)肝油丸粒狀的藍(lán)色小丸吸引住了�！斑@就是我們的新產(chǎn)品！”青島蓋洛普總經(jīng)理隋總笑盈盈地拿起瓶子，“你們先嘗嘗，第一次只能吃一粒哦，味道很猛的�！�
我們小心翼翼地把小東西放進(jìn)嘴里，未及反應(yīng)，一股強(qiáng)勁的薄荷氣體在口腔爆發(fā)，口腔清新如洗；咽下小核，順咽喉，一路清涼下延，良久，咽喉處仍有絲絲涼意如清風(fēng)升起。雖是冬季，這顆小丸爆發(fā)出的清涼威力依然讓我們目明腦醒，精神為之一振。
這個(gè)新產(chǎn)品是由日本仁丹公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的，仁丹公司在膠囊制作技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先水平。新品采用國(guó)際領(lǐng)先的雙膠囊技術(shù)，技術(shù)壁壘高，不僅清涼口腔，而且清涼咽喉和食道。吃時(shí)不需要產(chǎn)生唾液，口內(nèi)感覺(jué)較為清爽（不像一般口香糖需要產(chǎn)生大量唾液），也不會(huì)污染環(huán)境。
新產(chǎn)品已經(jīng)在美國(guó)、日本面市：在美國(guó)，產(chǎn)品名稱“咝咝”取自產(chǎn)品食用經(jīng)驗(yàn)，打第5代口香糖概念；市場(chǎng)策略采用理性化路線，強(qiáng)調(diào)環(huán)保和超越傳統(tǒng)；市場(chǎng)反應(yīng)較好，前景可觀。在日本，產(chǎn)品名稱“瞬快薄荷”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的速度和清涼爆發(fā)力；市場(chǎng)策略采用時(shí)尚化路線，強(qiáng)化個(gè)性化與爆發(fā)力。但市場(chǎng)反應(yīng)平平。
我們應(yīng)該走哪一條路？如何突破強(qiáng)勢(shì)對(duì)手?如何實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品認(rèn)知？如何保障新產(chǎn)品上市成功？……成為我們必須面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
大腳走青島
經(jīng)過(guò)一番腳的思考，青島的各大賣場(chǎng)留下了我們的身影，經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者的輪番調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)清涼食品的市場(chǎng)格局漸漸呈現(xiàn)了出來(lái)，主體分為兩大類：
一、口香糖類：
代表品牌有箭牌（綠箭、益達(dá)、勁浪）、樂(lè)天（木糖醇）、清嘴、速爾等。
· 箭牌。旗下的綠箭、黃箭、白箭、勁浪、益達(dá)占領(lǐng)了中國(guó)口香糖市場(chǎng)的90％的份額，通過(guò)系列化的產(chǎn)品線布局，一統(tǒng)中國(guó)口香糖天下。
· 樂(lè)天。借人們對(duì)健康的要求增強(qiáng)，木糖醇市場(chǎng)日趨成熟之機(jī)，通過(guò)瓶型的差異迅速崛起，跟市場(chǎng)霸主箭牌展開(kāi)了正面交鋒。
· 親嘴含片。以 “喜歡親嘴的味道嗎？”的趣味廣告訴求和樂(lè)趣、好玩的年輕健康、時(shí)尚的形象，迅速切入到了年輕人這一分眾市場(chǎng)，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，并意外獲得了兒童市場(chǎng)；
· 而以速爾、酷莎為代表的糯米紙薄荷含片也打著新一代環(huán)�？谙闾堑母拍铋_(kāi)始耕耘市場(chǎng)。
二、潤(rùn)喉糖類：
代表品牌有金嗓子喉寶、億利良咽等；
· 金嗓子通過(guò)大規(guī)模傳播“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子”，在潤(rùn)喉糖領(lǐng)域開(kāi)辟了一個(gè)保護(hù)嗓子的新類別，在自己的分眾市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)了腳跟。
· 億利良咽則通過(guò) “給愛(ài)咽的人”+明星代言，占領(lǐng)了重度抽煙人群，獲得了分眾市場(chǎng)的成功。
尋找藍(lán)海
我們的新產(chǎn)品應(yīng)該歸于哪一類呢？
我們的產(chǎn)品兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又時(shí)尚、超前，自成一派。經(jīng)過(guò)縝密的研究討論，我們確定了一個(gè)重要的產(chǎn)品策略——品類突破！
品類突破是新產(chǎn)品切入市場(chǎng)成功啟動(dòng)的重要因素。成功的新品牌均源于品類占位的成功，如益達(dá)“無(wú)糖”的品類占位、木糖醇“幫助防蛀+健康”的品類占位、金嗓子“保護(hù)嗓子”的品類占位等，而失敗的新品牌也源于品類占位的失敗，如速爾的“新生活，新口香糖”，雖然在產(chǎn)品形態(tài)上是個(gè)新類，卻未能在品類上實(shí)現(xiàn)突破和占位。
如何實(shí)現(xiàn)品類突破呢？
大量的資料分析和研討后，我們提煉出新品類構(gòu)建的三大基石：膠囊狀、口感、雙層功效。并進(jìn)一步總結(jié)為產(chǎn)品的物理特征：雙層濃縮微膠囊。
清新丹，一個(gè)提議浮上水面，功能、形態(tài)都體現(xiàn)了，但總覺(jué)得象藥丸，不象吃的。
回復(fù)到產(chǎn)品的最基礎(chǔ)屬性層面，我們把創(chuàng)意方向放在了對(duì)基礎(chǔ)屬性的占領(lǐng)上，即占領(lǐng)“口”，占領(lǐng)“清口”的基本功能屬性，以此創(chuàng)意了“清口D”。說(shuō)來(lái)這個(gè)名字的誕生還頗具有戲劇性的一幕：在項(xiàng)目組幾經(jīng)創(chuàng)意均無(wú)滿意戰(zhàn)果的情況下，一個(gè)同事自言自語(yǔ)地戲謔道“清口還是很不錯(cuò)的~”，北京公司總經(jīng)理李天敏銳地捕捉到了這一幕，當(dāng)即命名為“清口D”，時(shí)尚趣味性頓現(xiàn)。
后經(jīng)系列測(cè)試、驗(yàn)證，幾經(jīng)迂回，新品類最終定音——清口丹！
產(chǎn)品USP的創(chuàng)意過(guò)程相對(duì)較為順利。在青島的一間茶室里，項(xiàng)目組與客戶一起頭腦風(fēng)暴，一個(gè)下午就搞定了。
雙層膠囊，雙層功效，外層在口中含化清口氣，那么內(nèi)核吞咽下去又怎么說(shuō)？
提議，否決。再提議，再否決……一個(gè)項(xiàng)目組成員突然蹦出一句：“清胃氣！怎么樣？”，大家略有遲疑“什么叫胃氣？”，似乎能理解，又似乎說(shuō)不清，不過(guò)客戶方的三個(gè)老總倒是頗認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，北京采納總經(jīng)理李天一錘定音：“外層含化清口氣，內(nèi)層吞服清胃氣！”（后改為“外層清口氣，內(nèi)層清胃氣”）。后來(lái)，我們?cè)谙M(fèi)者中調(diào)查了這個(gè)“雙清”USP，接受度還是很高的。感謝老祖宗，傳統(tǒng)的中醫(yī)玄黃為我們排除了認(rèn)知障礙。
從此，清涼產(chǎn)品市場(chǎng)將被分隔出兩大陣營(yíng)：
清口丹市場(chǎng)：既清新口氣，又清新胃氣，從而實(shí)現(xiàn)全面、徹底的清新；
非清口丹市場(chǎng)（口香糖、潤(rùn)喉糖等市場(chǎng)）：只清口氣，不能清胃氣，清新不徹底；
品牌塑造從命名開(kāi)始
攻克了品類的創(chuàng)新，接下來(lái)就是品牌的命名了。
結(jié)合主流消費(fèi)人群心理特征，我們的命名策略需要在價(jià)值感的基礎(chǔ)上符合消費(fèi)心理，同時(shí)要體現(xiàn)和照顧到消費(fèi)群體的身份感，命名策略定為： 價(jià)值感之上的身份模式
又是一輪艱辛的命名創(chuàng)意，個(gè)中滋味，苦樂(lè)自知。
在一系列的名稱創(chuàng)意中，具有對(duì)品類特征最大化占領(lǐng)意圖的非士脫穎而出。
非士——fresh（清新）、fashion（時(shí)尚）、friends （朋友）的譯音；朗朗上口而且頗有時(shí)尚特征。最重要的是它實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵詞的占領(lǐng)（ 以fresh清新為主）。
項(xiàng)目組在非士命名的基礎(chǔ)上，深挖其象聲詞的傳播潛力，為角色營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)非士仔：
非士仔寫(xiě)真
非士仔笨笨的樣子，有點(diǎn)可愛(ài)、有點(diǎn)壞；
它的服飾搭配很新潮時(shí)尚，清爽、干凈，很有品位；
非士仔永遠(yuǎn)都是積極樂(lè)觀的，它張大嘴喊“非士”時(shí)給人感覺(jué)痛快之至；
它喜歡上網(wǎng)，好奇心強(qiáng)，還有點(diǎn)色，看到新奇的事物或者PPMM時(shí)會(huì)大聲“非士”；
它是個(gè)善良而簡(jiǎn)單的小家伙，有時(shí)候會(huì)顯得笨笨的，但是跟它在一起你會(huì)覺(jué)得非常輕松、隨意。
非士仔－－精英人士休閑娛樂(lè)的快樂(lè)伙伴；精英人士釋放壓力的載體；白領(lǐng)人士享受品味生活的精神符號(hào)。
非士是時(shí)尚而有品位的，擁有非士的人也是時(shí)尚而有品位的，非士是令人身心愉悅的。擁有非士的人因非士而獲得身心的愉悅，從感官到心靈。
新星嶄現(xiàn) 不同凡響
好的創(chuàng)意要有好的產(chǎn)品為支撐！
好的產(chǎn)品需要好的包裝來(lái)嶄現(xiàn)頭角！
水到渠成，05年成都糖酒會(huì)，經(jīng)銷商反應(yīng)火爆�！坝械慕�(jīng)銷商都下單了，在催我們呢！”，隋總的眼睛閃著光，這是個(gè)美麗而干練的女強(qiáng)人。同年，她在上海注冊(cè)“上海瑞萊可士食品有限公司”，為非士清口丹以及后續(xù)延展產(chǎn)品設(shè)立專門(mén)的銷售公司。
05年10月，在西安舉辦的廣告節(jié)大獎(jiǎng)賽暨廣告研討會(huì)上，深圳采納參展的非士清口丹“心都涼了”系列海報(bào)榮獲嘉獎(jiǎng)。
大腳點(diǎn)評(píng)：
非士清口丹，巔覆了口香糖對(duì)口的占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了清口與香口的分化，并以“雙層爆破，內(nèi)層清胃氣，外層清口氣”的強(qiáng)烈獨(dú)特賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià)，結(jié)合時(shí)事”心都涼了”系列海報(bào)，創(chuàng)造了白領(lǐng)麗人的非士（fresh諧音）現(xiàn)象，化妝包、避孕套、非士清口丹成為了時(shí)尚麗人的隨身三件套，并形成了“你這個(gè)人很非士”的非士流行現(xiàn)象。
作者：李天，策略伙伴、品牌顧問(wèn)、營(yíng)銷專家，首屆中國(guó)最具影響力新銳創(chuàng)意總監(jiān)30人，采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)北京公司總經(jīng)理，橫跨數(shù)行業(yè)服務(wù)過(guò)六十多家企業(yè)，作品連續(xù)3年入選中國(guó)廣告節(jié)及中國(guó)IAI廣告年鑒。代表作：金正大智膜肥、沃夫特套餐肥、皇明太陽(yáng)能、億家能太陽(yáng)能、林氏柚園波蜜柚、中之杰新鮮月餅、非士清口丹、人民大會(huì)堂香煙、田七牙膏、青蛙牙刷、手無(wú)菌消毒液、康大現(xiàn)代餐、U味鮮魚(yú)翅、華廈長(zhǎng)城干紅、瑪思特葡萄酒、紅領(lǐng)西服、西光數(shù)碼相機(jī)、廣州移動(dòng)短信、安通GPS、博大易達(dá)生、福人金剛藤、大黑山礦泉水等。電子郵件：xxkjlb@163.com，品牌營(yíng)銷博客：http://blog.sina.com.cn/leetian